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货架两端销量最高 药店品类管理有讲究

为进一步加强白加黑品牌在感冒咳嗽品类的延伸,拜耳医药保健公司白加黑阿司匹林维生素C泡腾片隆重上市,其新品发布会在苏州举行。启动仪式上,国际营销战略公司埃奇伍德顾问公司邦马丁先生,与上海华氏大药房有限公司、山东立健医药城连锁有限公司等来自全国不同城市连锁药店企业代表,就零售药店品类管理及新品上市成功经验进行了深入的探讨和分享。
 
  近年来,随着药品零售终端市场规模快速增长,刺激连锁药店行业的快速发展,连锁药店竞争进入到产业链竞争阶段。要想在日益激烈的竞争中提高竞争力,还需加强对药店的品类管理。

  邦马丁先生表示:“人类一切营销和管理的逻辑起点都是满足人的需求,不同人群需要诉求不同,那么对产品的需求就会有差异,而品类管理就是用来满足需求的。药店实行品类管理首先要正确地理解其核心思想,就是要从贴近于顾客需求方面着手,最大限度地迎合和贴近消费者与购买者的需求,向购买者导向营销发展,这也是未来药店战略发展的趋势。”

  零售药店品类管理建设,首先要从关注人对疾病的需求出发,做好药品品类的区分、优化和衔接,按照联合用药的需求细分病种,并配套小品类。同时,每一个配套的小品类都有品牌产品、毛利高产品、联合用药等相关产品组合,在满足顾客的多种需求的同时可以迅速促使消费者完成消费过程。

  邦马丁先生说:“品类管理不仅可以促进同类产品的销售,同时也可以带动跨类别产品的销售量。以白加黑阿司匹林维生素C泡腾片为例,可缓解感冒引起的发烧、头痛等相关症状,同时可补充维生素C、增强身体抵抗力。同时伴随有咳嗽的患者,可以联合止咳药;有上呼吸道感染的患者必要时可以在医生的指导下用一些抗感染药品;当然,还可以带动一些呼吸道过敏类药品、提高免疫力、维生素保健品的销售等等,避免了将传统的处方药、中成药、器械、保健食品等分散销售,并进一步细化分类和说明,所有相关疾病知识与相关的药品,可以在一个药品类别中得到满足,这样就大大方便了消费者,同时也便于管理。”

  此外,品类管理实践表明,明确的产品包装外使用说明,新产品信息引导与样品展示,具有吸引力的“外观和感觉”、颜色醒目的提醒标志和精准区分类别,符合购买者往往寻求方便、快捷购物经历的心理和行为需求,有助于增强消费者的购买信心,可引导消费者的购买决定。

  在药品品类管理建设实施过程中,邦马丁先生认为,应该正确把握几大基本原则。一般来说较高的销售额产品在货架两端,顶端货架并不一定是最好的;应该正确的认识到消费者不可能购买所有货架上的产品;提供2-2.5米的“接地” 分区,可摆放视觉对比强烈的导购标志或类别“灯塔”,强烈的视觉存在感,关注点放散在不同区块,有助于购物者在杂乱的货架上识别货物;如果货架接地,品牌区域内促进销售,将高利润产品从右下角开始摆放,将主流产品摆放在“热点”区域;在单一类别基础上确定最佳商店品牌价格差;确定品牌间的相互作用及每一个品牌定位和角色,避免重复,减少不必要的品牌等等,这些都有助于提高销售度和增加销量。

  邦马丁先生最后表示,药品类别管理还得基于自身的优劣势和发展方向,并根据与各供应商的合作关系和各区域消费者的特征,进行资源整合,以多赢的模式吸引产业多方参与,为消费者购买药品提供更加便利全面的渠道。