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落实货架管理的几种方法

要想让货架陈列规划图发挥作用,必须从总部制图、厂家协助和分店执行三个维度来把关。

  比起其它行业,零售业的广告非常少,一种普遍接受的看法是“店铺就是零售商最好的广告”。而在店铺方面,最直接的广告莫过于货架陈列布局,因为80%的购买决定都是在货架前做出的,并且做出这一决定的平均时间只有20秒。这就是陈列规划之所以重要的原因,也是货架陈列规划图(planogram:POGs)这一手段诞生的原因。

  对于消费者来说,良好的陈列规划不但传递位置、商品、购买、价格和促销等关键信息,还起到美化视觉、提高店铺档次和促进购买的作用。对于零售商来说,它是优化品类管理和降低库存的最好工具。

  POGs在最近被频频提出,原因是多方面的。首先,品类的无限延伸、新品引进的频繁、商品淘汰机制的不健全使得现在的货架管理越来越难。其次,电子商务在无实体店和税收方面的成本优势使得零售商备受压力,消费者留给实体店的时间也越来越少,卖场和货架空间的利用率问题变得愈加紧迫。

  要想让POGs发挥作用,必须从总部制图、厂家协助和分店执行三个维度来把关。

  总部制图的准确、实用

  POGs的首创者是卡马特(K-Mart),由于那个时代技术还不成熟,很多都是手绘的,这对人工介入的要求非常高。随着制图软件的不断升级,现在的POGs软件可以用自带的许多货架模板模拟出卖场货架位置和货架商品陈列的三维立体图,通过分析每个单品的销量和毛利来测量陈列的利用效率,比如尼尔森的货架空间管理软件等。

  但现实中的难处并不是技术层面的,而在于沟通环节,总部规划制图师对分店的情况没有精确掌握,导致成品POGs到达分店后无法执行,分店不能将情况及时反馈,导致用多余库存填塞缺货排面、陈列混乱和缺货等问题层出不穷,门店督导顾此失彼,恨无分身之术。

  平板电脑等移动办公技术为沟通带来了福音,督导甚至无需出门即可随时监督指导。例如RBM 技术公司提供的基于平板电脑的零售即时沟通应用软件visual merchandising management,Flowfinity公司提供的Flowfinity Actions,可在iphone、ipad和智能手机上应用,实时查看卖场内任意角落陈列情况。

  供应商的积极配合

  “我只是个生产者,零售商比我更知道怎样去卖产品”,这种态度是非常危险的。毫无疑问,生产商是品类专家,拥有产品的专业知识、市场销售信息、消费者信息和先进的品类管理工具。

  零售商面对成千上万的商品,对单品卖点研究的深度和广度都不及厂商,而实现单品销量和利润的增长是二者的共同利益。

  生产商或经销商应该提供POGs,用来帮助消费者做出购买决策。对大部分的零售商来说,厂家提供的POGs都是非常有参考价值的,它可以给零售商提供更好的空间管理视角。当然,也不排除有像沃尔玛那样,厂家在卖场陈列方面干预能力非常有限的例子。

  门店持续而有效的执行

  根据ISI Sharegroup数据,POGs执行不力在零售业内消耗了1%的总产值,大概为100~150亿美元的销售。反之,全美零售市场服务协会(NARMS)的一项调查表明,可以达到POGs一致的零售商的销售额会有7.8%的年增长,对于一个有200家店铺的连锁来说,这意味着380万美元的销售额和8.1%的利润增长。

  道理是明白的,但实践是艰难的。据Forrester调查,在一家1000家店的连锁,光是引进新产品POGs执行这一项,就要求店员每年要做7亿件复杂任务,更不用说促销、店铺重新布局和货架调整POGs带来的执行困难,简直可以把员工的精力都吞掉。

  创新方法可以化繁为简,比如说品类管理推广营销公司Gladson推出的一种印刷有产品外包装形象的价签贴就非常受欢迎。推广结果表明,这种直观的价签避免了语言和数字的抽象性和理解的多元性,有效避免了排面占用、错误陈列等问题,使得铺货准确率大大提高,补货也变得非常容易,就连新员工也可以很快掌握,它可以将铺货时间平均减少50%。